Пляцоўка для прафесійнага росту медыясупольнасці
Мінск, вул. Веры Харужай 3, офіс 601
Пляцоўка для прафесійнага росту медыясупольнасці
Мінск, вул. Веры Харужай 3, офіс 601
Стаць сябрам Меню Зарэзерваваць зал

Татьяна Репкова: «Цените сообщество больше аудитории»

18 марта, как раз в то время, как Минск заметала уже привычная весенняя снежная буря, в теплом зале Пресс-клуба основатель Клуба медиаменеджеров и легендарный автор книги «Новое время» Татьяна Репкова рассказывала про самые последние тенденции в медиа. Последние тенденции по Репковой – это не только инструменты, позволяющие эффективно производить и тиражировать контент в онлайн-ресурсах или с помощью мобильных приложений, это еще и способы взаимодействия с аудиторией. Или даже не с аудиторией, а с теми людьми, которых вы хотите привлечь и удержать в этом бесконечном информационном потоке. Так, чтобы стать для них островком, уютным и открытым. Тем самым, которого ищут, чтобы причалить и остаться. Как стать такими и рассказала наша гостья.

Но сперва все  участники попытались вместе ответить, какие функции исполняют сегодня СМИ в нашей с вами жизни. Их оказалось много: информационная, обучающая, развлекающая… Едва ли полный список совпадает с тем, что обычно читают на вводной лекции по основам журналистики, но отдельного внимания Татьяны Репковой удостоилась одна из них – функция пропаганды и дезинформации.

 «Пропаганда и дезинформация – именно в такой комбинации – это то, что я наблюдаю последние 2-3 года, с начала украинских событий. Пропаганда была всегда, а вот вместе с дезинформацией… Сначала я 2 месяца не могла разобраться, а потом еще 6 месяцев была в шоке от того, что разобралась», - признается Репкова.

Все перечисленные роли в той или иной степени помогают обществу. Пропаганда тоже помогает, хотя по мнению Репковой – скорее, политикам, чем обществу в целом. Однако сегодня уже недостаточно просто «помогать обществу». Сегодня нужно вовлекать общество в, собственно, общественную жизнь. Информировать – недостаточно. И по мере того, как меняется роль коммуникации в обществе (а она меняется), должна меняться и роль медиа в обществе.

«Сегодня важно создавать общество. И речь здесь не именно об обществе той или иной страны. Это – большое общество», - рассказывает основатель клуба медиаменеджеров. – «Есть общества и поменьше, например, локальные. Их очень много, и у них есть свои интересы. Люди из маленькой деревни едва ли будут интересоваться тем, что происходит в парламенте, им нужна информация другого рода, местная, важная для них. Но им тоже нужно почувствовать себя сопричастными тому или иному сообществу».              

  «Но и просто создать сообщество (английское community звучит в данном контексте более естественно. – прим. жур.) – недостаточно.   Нужно его развивать, а потом – получать от него обратную связь. Люди должны знать, что их голос слышен», - продолжает Татьяна.

А теперь – несколько примеров от нашей гостьи. 

1)    Контент на службе интересов (со)общества

Например, американское издательство Swift Communications в один прекрасный день столкнулось с тем, что даже самые популярные дни в одной из их региональных газет – понедельник и вторник – стали убыточными: тираж падал, его перестали покупать. И это при том, что понедельник считается самым «кассовым» днем для газет. Значит, что-то не работало в самой редакции. Вместо того, чтобы прекратить издавать газету в дни, когда от нее были одни убытки, было решено сменить формат. В результате, на каждый день приходилась фактически своя тематическая газета: в понедельник рассказывали о местном бизнесе, во вторник – о здоровье, в среду – о местном сельском хозяйстве и фермерах и так далее. Тема заявлялась уже на первой полосе, чтобы таким образом привлечь еще больше внимания. Два года спустя понедельник и вторник стали почти самыми читаемыми (и продаваемыми!) днями в неделю, да и общее количество читателей возросло. И все это – в эпоху, когда все предрекают закат печатных  СМИ.

«Нужно всегда иметь стратегию. Если я что-то делаю сегодня, это не потому, что вчера мне сказали это сделать завтра. Это потому, что я следую бизнес-плану, который пишется на год. Он, в свою очередь, исходит из стратегического плана. Если у нас такого нет, то как бы много часов мы ни работали и сколько бы идей у нас ни было, результат будет другим», - резюмирует Татьяна Репкова.

«Задайте себе вопрос: есть ли у вашего издания стратегия? И если она есть, то какая? Если стратегия занимает больше одной страницы – значит, ее пора переписать. Если в стратегии нет четкого плана, что вы делаете каждый день, – ее тоже пора пересмотреть».

2)    Дайте голос тем, кто вас читает 

The Wenatchee World  - небольшая газета, которая вывела очень большую и правильную для себя миссию: «Привлекать, информировать и вдохновлять наши сообщества в северо-центральном регионе штата Вашингтон». 

Подобная миссия отвечает сразу на два ключевых вопроса: что мы делаем и для кого мы это делаем? Миссия не пишется для газеты. Миссия пишется для бизнеса в целом и остаётся неизменной, сообщая в равной степени всем, кто находится в редакции и в издательстве, так и всем, кто в той или иной степени соприкасается с ним – от партнеров до читателей. 

«Например, в данном случае сразу понятно, для кого. Для сообществ северо-центрального Вашингтона, - продолжает Репкова. – Не для жителей, не для читателей – для сообществ. И таких много: и пенсионеры, и домохозяйки… На основе разного вида деятельности, социального статуса, доходов можно выделить разные сообщества. И понятно, что делает издание. Заметьте, здесь нет указания, что это – газета, что ее печатают. Эта формулировка миссии носит визионерский характер». 

«Следовать миссии – значит, смотреть настолько далеко, насколько это возможно. Как будто вы едете на автомобиле: выезжая из дома, вы должны знать, куда вам нужно приехать».

У газет масштаба «Нью-Йорк Таймс» миссия не меняется десятилетиями, несмотря на информационную и коммуникационную революции. Для них нет различия, в какой форме распространять информацию – путем газет или мобильных приложений, – для них важно, для кого и что вообще они делают. 

«Аудитория – это нечто удаленное, а сообщество заставляет нас переходить на новый уровень контакта с читателями», - продолжает Татьяна.

В случае The Wenatchee World близость к сообществам обеспечивалась авторскими колонками, которые писали сами читатели – эксперты в той или иной области. Они сами выбирали тему статьи, в зависимости от собственных интересов. В итоге вы получали не стороннее мнение, а точку зрения человека, который находился фактически внутри той или иной проблемы или события. 

Еще один формат подачи тех или иных актуальных событий – Q&A (материал в форме вопросов и ответов), организованный местными некоммерческими организациями, которые таким образом пытались разобраться сами в наиболее острых проблемах, а заодно помогали в этом своим читателям. «Так, например, родились серии материалов о правах латиноамериканских жителей региона или о инновационных методах школьного образования. В итоге местные новости оказались интереснее международных: международные можно прочитать везде», - рассказывает Татьяна Репкова.

 

3)    Голосуем за свое.

«Говорят, в Беларуси нет медиарынка. Говорят, в маленьких городах нет предприятий.  Предприятия есть везде, даже если это что-то некоммерческое – школы, больницы, другие учреждения. Можно открыть новую грань отношений общества с этими предприятиями и учреждениями посредством определения, кто из них лучший».

В издании Signal г. Санта-Кларита, штат Калифорния, США, так и поступили. И вот уже около 15 лет публикуют списки, где каждый читатель может проголосовать за каждое предприятие/учреждение/сервис, которые ему понравились (или не очень). Это тоже своего рода получение обратной связи. И прибыли! За счет рекламы и увеличения тиража. Список финалистов можно найти онлайн в течение года, так что сама акция имеет весьма долгосрочный эффект.

4)    В Тулу – только со своим самоваром. Опыт Тульской «Слободы»

Тульская «Слобода» - одна из самых успешных российских городских газет по соотношению доходов за экземпляр и плотности населения. Как удалось печатному изданию русской глубинки создать успешный бизнес? В середине 90-х, когда газета только создавалась, про понятие community никто не слышал и никто не думал. Но если понимание есть в крови, то совершенно неважно, как это называть словами. Вот что говорит основательница издания Вера Кирюнина: «Людям нравится, когда их мнение считают важным. Все хотят «минуты славы». У каждого свои победы: кто-то борщ вкусный варит, кто-то крестиком красиво вышивает. Про себя интереснее читать, чем про войну в Сирии». 

И вот четыре правила успеха издания от Татьяны Репковой: 

  • Местные новости лучше глобальных;
  • Рассказывайте о людях, не о процессах;
  • Смотрите вперед, а не назад;
  • Показывайте, не говорите.

И еще немного полезных цитат:

«Цените сообщество больше аудитории».
«Журналисты – часть сообщества. Люди почувствуют, если ими пытаются манипулировать».
«Создавайте сообщество вместе с людьми. Отражайте его разнообразие».

До эпохи интернета все было понятно: газета печатала, радио говорило, телевидение показывало. Потом у всех появились сайты. Теперь собственные сайты – тоже дело прошлого. Какие каналы распространения контента используются сейчас?

Соцсети, стриминг, RSS-ленты, рассылка по email, мессенджеры, виджеты, инфокиоски… Список форм распространения растет с каждым днем. Издатели новостей стремительно теряют контроль над каналами их распространения. Эту нишу все больше занимают соцсети. «Ищите естественные точки соприкосновения вашего контента, подключайтесь к разговору, не бойтесь экспериментировать», - советует Татьяна Репкова.

«Мы уже никогда не будем зарабатывать столько, сколько зарабатывали раньше. Но возможности есть. Нужно просто забыть о СМИ в той форме, в которой они существовали. Старая модель в виде доходов от тиража и рекламы больше не действует. Новое поколение будет вещать в новом формате. Надо подстраиваться», - подытоживает Татьяна.

Подстраиваться и придумывать свои уникальные способы привлечения аудитории (в самом личном смысле слова) и монетизации контента, считает Пресс-клуб.

До новых встреч!

Текст: Ольга Цветкова
Фото: Николай (nio) Жуков

См. фоторепортаж со встречи с Татьяной Репковой

Партнеры встречи: MYMEDIA, БАЖ, Медиакритика
   

 

Партнёры прэс-клуба