Пляцоўка для прафесійнага росту медыясупольнасці
Мінск, вул. Веры Харужай 3, офіс 601
Пляцоўка для прафесійнага росту медыясупольнасці
Мінск, вул. Веры Харужай 3, офіс 601
Стаць сябрам Меню Зарэзерваваць зал

Конспект лекции: соцсети vs. медиа

2 марта в Пресс-клубе прошла открытая лекция Гжегожа Пехоты «Как новостному медиа получить максимальную выгоду от доминирования соцсетей». Интернет-журнал 34mag.net в рамках рубрики Mediascape подготовил краткий конспект встречи. С разрешения редакции 34mag публикуем русскую версию материала (полная видеоверсия доступна по ссылке).

Кто такой Гжегож Пехота

 

• Научныйсотрудник Harvard Business School.

• Консультирует крупнейшее польское издание Gazeta Wyborcza по вопросам цифровой стратегии, а также консультирует медиакомпании по всему миру.

• Начал карьеру журналистом Gazety Wyborczej, впоследствии стал редактором новостей и вице-президентом фонда Agora.

• До отъезда на стипендиальную программу в США руководил отделом разработок новых продуктов Gazety Wyborczej.

 

Самая большая газета в мире –Facebook

 

• Число пользователей Facebook– 1,8 миллиарда. Это даже больше, чем население Китая и Индии.

• Аудитория Messenger, Youtube, WhatsApp – 1 миллиард.

• Летом Facebook выпустил новое приложение Lifestage– аналог Snapchat. Правда, оно доступно только для американских школьников возрастом до 21 года. В этом приложении подростки уже не читают и не пишут, а только постят фото и видео.

 

Facebook – медиакомпания

 

• Кто самый могущественный редактор во всем мире? Конечно, Марк Цукерберг. Он с этим не согласен и утверждает: «Мы не медиакомпания. Мы технологическая компания, мы создаем инструменты, мы не производим никакого контента». Но это не совсем так.

• Самая популярная бизнес-модель для СМИ в мире – накапливать аудиторию и продавать рекламу. Сейчас на Facebook 1,8 миллиарда пользователей, и cоцсеть зарабатывает 27,6 миллиарда долларов на рекламе. Поэтому я бы легко назвал Facebook медиакомпанией.

• При этом 44% всех взрослых пользователей Facebook в США узнают новости именно в этой соцсети, а в Бразилии и Греции это число достигает аж 70%!

 

Facebook решает, что попадает в новости

 

•  Крупнейшая по тиражу газета Норвегии Aftenposten опубликовала фотографию «Ужас войны» на своей странице в Facebook. Это снимок обладателя Пулитцеровской премии Ника Утавремен Вьетнамской войны. На нем изображена голая девочка, которая полностью сорвала с себя горящую одежду.

• Администрация Facebook потребовала удалить снимок со страницы издания. Аргумент следующий: это порнография. Алгоритмы не отличили документалистику от детской порнографии.

• Против редакционной политики Facebook выступили пользователи соцсетей, журналисты и правозащитники по всему миру. Facebook отреагировал и вернул фотографию. Социальная сеть пообещала анализировать контент и новости.

Как формируется новостная лента

 

• Когда вы попадаете на Facebook, вас ожидает 2000 публикаций. Конечно, никто не будет читать всё. Поэтому в среднем пользователь видит в своей ленте только 200 постов ежедневно.

• 90% пользователей будут кликать на первые 10 новостей. Алгоритм и определяет, что вы будете читать. Это означает, что верхний пост в ленте выбран из сотни других как наиболее вероятный вариант, который заинтересует вас и заставит реагировать.

• Подборка публикаций зависит от особенностей пользователя: с кем дружим, на каких фотографиях нас отмечают, где живем, в какую школу ходили.

• Цель Facebook–сделать ленту персонализированной и показать в ней всесамое интересное.

• Алгоритм Facebook предугадывает, лайкнет ли пользователь публикацию, прокомментирует, кликнет или сделает репост. В этом и есть цель Facebook– получить от вас реакцию.

 

Что не так с Facebook

 

• Facebook создаетпузырь фильтров.

На примере это выглядит так: в вашей ленте новостей есть друзья, которые поддерживают Трампа и постояннопостят ссылки на материалы о нем. Помимо фанатов Трампа, у вас в друзьях есть сторонники Клинтон, которые частенько делятся публикациями о ее деятельности. Вы видите эти новости в ленте. При этом вы чаще кликаете на новости о Клинтон, хотя совсем не обязательно, что поддерживаете ее. Что удивительно – через некоторое время в вашей ленте новостей вы не увидите публикаций от ваших друзей-трампоманов! Даже если они вдруг начнут писать о Клинтон.

• Да, фильтрация – это такая забота о релевантности выдачи публикаций для нас. Но есть и побочный эффект: мы попадаем в эхо-камеру. Месседж повторяется, идея закрепляется и система закрывается. Facebook не представляет альтернативную точку зрения, которая противоречит мнению большинства. Нет возможности отделить зерна от плевел.

• Вы заходите на Facebook, а все новости выглядятодинаково. Например, The Washington Post публикует проверенную новость, а American Patriot–фейковую. На первый взгляд, разницы нет. И если вы не медиаэксперт и у вас нет опыта, чтобы быстро понять, где фейк, а где правда, скорее всего, вы поверите и в фейковую новость тоже. Унификация опыта пользователя – главная проблема для СМИ: большинство пользователей Facebook не видит источника и не распознает новостной бренд.

 

Что нас ждет на Facebook

 

• Социальная сеть собирается конкурировать с телевидением. Поэтому Facebook сфокусируется на видеоконтенте. Будет собирать короткие ролики и продвигать видео длиной более полутора минут в новостной ленте, потому что чем длиннее видеоролики – тем больше места для брендов.

• Оказывается, в новостных лентах Facebook уже нет места для рекламы. Поэтому компания хочет запустить рекламу в видео.

• Соцсеть уже тестирует специальный формат рекламы –мид-роллы. Они будут появляться в середине ролика и длиться 15 секунд.

 

Как сейчас получают информацию

 

• Основной источник информации изменился. Да, люди по-прежнему читают печатные СМИ и смотрят телевизор. Но в основном люди моложе 45 лет получают информацию онлайн.

• Пользователи моложе 25 лет получают новостипрежде всего в соцсетях.

• Социальные сети работают как радио или новостное телевидение, потому что мобильный все время с нами. Новость-молнию вы с большей вероятностью узнаете в соцсетях.

• Соцсети заменяют утреннюю газету. Например, для 48% пользователей Facebook в США социальные сети – это первый способ узнать утром новости.

• Онлайн-медиа хороши оперативностью, удобством, доступом с разных устройств.

• Агрегаторы новостей ценят за разнообразие, экономию времени и денег. Не надо искать, где почитать новость: всенайдется на Facebook.

 

BuzzFeed – из клуба «единорогов»

 

• Ежемесячная аудитория BuzzFeed– 200 миллионов пользователей. 75% трафика генерируется за счетов переходов из соцсетей.

• Классный контент – основа успеха. Но необходимо знать и каналы его распространения. И BuzzFeed в этом преуспел. Для них отправная точка –социальные сети.

• Издание часто ассоциируется с котиками, списками и тестами типа «Какая ты пицца?».

• BuzzFeed–компания-«единорог», стартап «на миллиард». Стоимость компании уже превысила 1 миллиард долларов.

Почему не кликают

 

• Скорее всего, читателю хватает заголовка и тизера в соцсети. Пользователю больше не нужны детали.

• Заголовок может быть вопросом. Пользователь кликнет, если захочет получить ответ.

• Придумайте 10 разных заголовков и протестируйте. Посмотрите, какой из них сработает.

• Журналист BuzzFeed при подготовке материала должен написать 20 разных заголовков. Затем пользователям представляют разные заголовки. В течение 5-10 минут становится понятно, какой заголовок работает лучше всего.

• В The Washington Post журналисты не хотели писать слишком много вариантов заголовка. Поэтому в редакции изобрели алгоритм на основе искусственного интеллекта, который генерирует множество заголовков. Алгоритм анализирует статью и выдает наиболее подходящий заголовок. Оказалось, алгоритм работает не хуже, чем редакторы.

• Помните: клик – это труд и время, которое пользователи отдают вашему медиа.

 

Какие бывают стратегии изданий

 

• «Распространяем контент везде. Главная цель – рост аудитории и присутствие во многих каналах. Мы хотим, чтобы все знали наш бренд и получали наши новости. Но главное – не деньги».Это стратегия международных НГО. Например, Human Rights Watch и Amnesty International.

• «Ищем новых пользователей. Мы делаем контент в соцсетях как рекламу того, что у нас на сайте и в приложении. Мы пойдем на Facebook, но только для того, чтобыпригласить новых пользователей на сайт». Этостратегия The New York Times.

• «Посмотрим, что получится. Давайте соорудим цифровую лабораторию и будем тестировать, как работают разные публикации. Мы не знаем, что делать». Так воротит свои единороговые дела BuzzFeed.

 

Что мы точно знаем

 

• Соцсети– это не просто канал, а воздух. Мы все сидим в соцсетях.

• В соцсетях каждый – издатель.

• Если хотите зарабатывать деньги, лучше всего это делать через собственные сайты и приложения.

• Бесплатно увеличить охват в Facebook– очень тяжело. Если хотите хорошую аудиторию, платите за рекламу в соцсетях.

• Facebook – первоклассный инструмент для продвижения. Если ищете женщину 20-22 лет, которая в течение последней недели читала новости о Трампе и живет рядом с университетом, то на Facebook можно купить рекламу для пользователей с именно такими характеристиками. Вы заплатите за рекламу, только если пользователь кликнет на ссылку.

• Главные конкуренты сайтов и приложений – гигантские соцсети. Поэтому СМИ стоит помнить самое важное: преданного читателя нужно любить.

 

Материал предоставлен интернет-журналом 34mag.net

Полная видеоверсия доступна по ссылке.

Фото: Николай Жуков/Пресс-клуб
 

Партнёры прэс-клуба