Мінск, вул. Веры Харужай 3, офіс 601
+375 33 361 57 48
Стаць сябрам Меню Зарэзерваваць зал

Татьяна Репкова: «Цените сообщество больше аудитории»

18 марта, как раз в то время, как Минск заметала уже привычная весенняя снежная буря, в теплом зале Пресс-клуба основатель Клуба медиаменеджеров и легендарный автор книги «Новое время» Татьяна Репкова рассказывала про самые последние тенденции в медиа. Последние тенденции по Репковой – это не только инструменты, позволяющие эффективно производить и тиражировать контент в онлайн-ресурсах или с помощью мобильных приложений, это еще и способы взаимодействия с аудиторией. Или даже не с аудиторией, а с теми людьми, которых вы хотите привлечь и удержать в этом бесконечном информационном потоке. Так, чтобы стать для них островком, уютным и открытым. Тем самым, которого ищут, чтобы причалить и остаться. Как стать такими и рассказала наша гостья.

Но сперва все  участники попытались вместе ответить, какие функции исполняют сегодня СМИ в нашей с вами жизни. Их оказалось много: информационная, обучающая, развлекающая… Едва ли полный список совпадает с тем, что обычно читают на вводной лекции по основам журналистики, но отдельного внимания Татьяны Репковой удостоилась одна из них – функция пропаганды и дезинформации.

 «Пропаганда и дезинформация – именно в такой комбинации – это то, что я наблюдаю последние 2-3 года, с начала украинских событий. Пропаганда была всегда, а вот вместе с дезинформацией… Сначала я 2 месяца не могла разобраться, а потом еще 6 месяцев была в шоке от того, что разобралась», - признается Репкова.

Все перечисленные роли в той или иной степени помогают обществу. Пропаганда тоже помогает, хотя по мнению Репковой – скорее, политикам, чем обществу в целом. Однако сегодня уже недостаточно просто «помогать обществу». Сегодня нужно вовлекать общество в, собственно, общественную жизнь. Информировать – недостаточно. И по мере того, как меняется роль коммуникации в обществе (а она меняется), должна меняться и роль медиа в обществе.

«Сегодня важно создавать общество. И речь здесь не именно об обществе той или иной страны. Это – большое общество», - рассказывает основатель клуба медиаменеджеров. – «Есть общества и поменьше, например, локальные. Их очень много, и у них есть свои интересы. Люди из маленькой деревни едва ли будут интересоваться тем, что происходит в парламенте, им нужна информация другого рода, местная, важная для них. Но им тоже нужно почувствовать себя сопричастными тому или иному сообществу».              

  «Но и просто создать сообщество (английское community звучит в данном контексте более естественно. – прим. жур.) – недостаточно.   Нужно его развивать, а потом – получать от него обратную связь. Люди должны знать, что их голос слышен», - продолжает Татьяна.

А теперь – несколько примеров от нашей гостьи. 

1)    Контент на службе интересов (со)общества

Например, американское издательство Swift Communications в один прекрасный день столкнулось с тем, что даже самые популярные дни в одной из их региональных газет – понедельник и вторник – стали убыточными: тираж падал, его перестали покупать. И это при том, что понедельник считается самым «кассовым» днем для газет. Значит, что-то не работало в самой редакции. Вместо того, чтобы прекратить издавать газету в дни, когда от нее были одни убытки, было решено сменить формат. В результате, на каждый день приходилась фактически своя тематическая газета: в понедельник рассказывали о местном бизнесе, во вторник – о здоровье, в среду – о местном сельском хозяйстве и фермерах и так далее. Тема заявлялась уже на первой полосе, чтобы таким образом привлечь еще больше внимания. Два года спустя понедельник и вторник стали почти самыми читаемыми (и продаваемыми!) днями в неделю, да и общее количество читателей возросло. И все это – в эпоху, когда все предрекают закат печатных  СМИ.

«Нужно всегда иметь стратегию. Если я что-то делаю сегодня, это не потому, что вчера мне сказали это сделать завтра. Это потому, что я следую бизнес-плану, который пишется на год. Он, в свою очередь, исходит из стратегического плана. Если у нас такого нет, то как бы много часов мы ни работали и сколько бы идей у нас ни было, результат будет другим», - резюмирует Татьяна Репкова.

«Задайте себе вопрос: есть ли у вашего издания стратегия? И если она есть, то какая? Если стратегия занимает больше одной страницы – значит, ее пора переписать. Если в стратегии нет четкого плана, что вы делаете каждый день, – ее тоже пора пересмотреть».

2)    Дайте голос тем, кто вас читает 

The Wenatchee World  - небольшая газета, которая вывела очень большую и правильную для себя миссию: «Привлекать, информировать и вдохновлять наши сообщества в северо-центральном регионе штата Вашингтон». 

Подобная миссия отвечает сразу на два ключевых вопроса: что мы делаем и для кого мы это делаем? Миссия не пишется для газеты. Миссия пишется для бизнеса в целом и остаётся неизменной, сообщая в равной степени всем, кто находится в редакции и в издательстве, так и всем, кто в той или иной степени соприкасается с ним – от партнеров до читателей. 

«Например, в данном случае сразу понятно, для кого. Для сообществ северо-центрального Вашингтона, - продолжает Репкова. – Не для жителей, не для читателей – для сообществ. И таких много: и пенсионеры, и домохозяйки… На основе разного вида деятельности, социального статуса, доходов можно выделить разные сообщества. И понятно, что делает издание. Заметьте, здесь нет указания, что это – газета, что ее печатают. Эта формулировка миссии носит визионерский характер». 

«Следовать миссии – значит, смотреть настолько далеко, насколько это возможно. Как будто вы едете на автомобиле: выезжая из дома, вы должны знать, куда вам нужно приехать».

У газет масштаба «Нью-Йорк Таймс» миссия не меняется десятилетиями, несмотря на информационную и коммуникационную революции. Для них нет различия, в какой форме распространять информацию – путем газет или мобильных приложений, – для них важно, для кого и что вообще они делают. 

«Аудитория – это нечто удаленное, а сообщество заставляет нас переходить на новый уровень контакта с читателями», - продолжает Татьяна.

В случае The Wenatchee World близость к сообществам обеспечивалась авторскими колонками, которые писали сами читатели – эксперты в той или иной области. Они сами выбирали тему статьи, в зависимости от собственных интересов. В итоге вы получали не стороннее мнение, а точку зрения человека, который находился фактически внутри той или иной проблемы или события. 

Еще один формат подачи тех или иных актуальных событий – Q&A (материал в форме вопросов и ответов), организованный местными некоммерческими организациями, которые таким образом пытались разобраться сами в наиболее острых проблемах, а заодно помогали в этом своим читателям. «Так, например, родились серии материалов о правах латиноамериканских жителей региона или о инновационных методах школьного образования. В итоге местные новости оказались интереснее международных: международные можно прочитать везде», - рассказывает Татьяна Репкова.

 

3)    Голосуем за свое.

«Говорят, в Беларуси нет медиарынка. Говорят, в маленьких городах нет предприятий.  Предприятия есть везде, даже если это что-то некоммерческое – школы, больницы, другие учреждения. Можно открыть новую грань отношений общества с этими предприятиями и учреждениями посредством определения, кто из них лучший».

В издании Signal г. Санта-Кларита, штат Калифорния, США, так и поступили. И вот уже около 15 лет публикуют списки, где каждый читатель может проголосовать за каждое предприятие/учреждение/сервис, которые ему понравились (или не очень). Это тоже своего рода получение обратной связи. И прибыли! За счет рекламы и увеличения тиража. Список финалистов можно найти онлайн в течение года, так что сама акция имеет весьма долгосрочный эффект.

4)    В Тулу – только со своим самоваром. Опыт Тульской «Слободы»

Тульская «Слобода» - одна из самых успешных российских городских газет по соотношению доходов за экземпляр и плотности населения. Как удалось печатному изданию русской глубинки создать успешный бизнес? В середине 90-х, когда газета только создавалась, про понятие community никто не слышал и никто не думал. Но если понимание есть в крови, то совершенно неважно, как это называть словами. Вот что говорит основательница издания Вера Кирюнина: «Людям нравится, когда их мнение считают важным. Все хотят «минуты славы». У каждого свои победы: кто-то борщ вкусный варит, кто-то крестиком красиво вышивает. Про себя интереснее читать, чем про войну в Сирии». 

И вот четыре правила успеха издания от Татьяны Репковой: 

  • Местные новости лучше глобальных;
  • Рассказывайте о людях, не о процессах;
  • Смотрите вперед, а не назад;
  • Показывайте, не говорите.

И еще немного полезных цитат:

«Цените сообщество больше аудитории».
«Журналисты – часть сообщества. Люди почувствуют, если ими пытаются манипулировать».
«Создавайте сообщество вместе с людьми. Отражайте его разнообразие».

До эпохи интернета все было понятно: газета печатала, радио говорило, телевидение показывало. Потом у всех появились сайты. Теперь собственные сайты – тоже дело прошлого. Какие каналы распространения контента используются сейчас?

Соцсети, стриминг, RSS-ленты, рассылка по email, мессенджеры, виджеты, инфокиоски… Список форм распространения растет с каждым днем. Издатели новостей стремительно теряют контроль над каналами их распространения. Эту нишу все больше занимают соцсети. «Ищите естественные точки соприкосновения вашего контента, подключайтесь к разговору, не бойтесь экспериментировать», - советует Татьяна Репкова.

«Мы уже никогда не будем зарабатывать столько, сколько зарабатывали раньше. Но возможности есть. Нужно просто забыть о СМИ в той форме, в которой они существовали. Старая модель в виде доходов от тиража и рекламы больше не действует. Новое поколение будет вещать в новом формате. Надо подстраиваться», - подытоживает Татьяна.

Подстраиваться и придумывать свои уникальные способы привлечения аудитории (в самом личном смысле слова) и монетизации контента, считает Пресс-клуб.

До новых встреч!

Текст: Ольга Цветкова
Фото: Николай (nio) Жуков

См. фоторепортаж со встречи с Татьяной Репковой

Партнеры встречи: MYMEDIA, БАЖ, Медиакритика
   

 

Партнёры прэс-клуба