Мінск, вул. Веры Харужай 3, офіс 601
+375 33 361 57 48
Стаць сябрам Меню Зарэзерваваць зал

Средства массовой коммуникации от брендов. Конкуренция?

22 мая на медиатоке в Пресс-клубе мы говорили о приходе брендов на медиарынок страны. Конкуренты ли они для других медиа?  И каков интерес у брендов, которые создают собственные медиа? Для всех ли важна монетизация?

Предлагаем почитать конспект медиатока. Видео появится совсем скоро.

Наши спикеры:

Вячеслав Смирнов, начальник управления развития и продаж контента velcom. 

Иван Живица, PR-менеджер компании  Wargaming.net  

Екатерина Зиновская, контент-менеджер и руководитель проекта МТБлог МТБанка 

Янина Мельникова, главный редактор Зеленого портала

Антон Суряпин, заместитель главного редактора Mediakritika.by  

О различиях коммерческого и некоммерческого медиа

В. Смирнов (velcom): Мы пока на самой ранней стадии разработки стратегии нового телеканала. Конечно, это бизнес, и мы рассматриваем это как перспективное направление. Я в ожидании новых идей… Мы хотим делать собственный контент.  В каком виде, это другой вопрос, но есть понимание: в Беларуси не хватает качественного развлекательного контента.

Коммерческое медиа с самого начала думает о механизмах монетизации. Модели монетизации бывают разные, мы рассматриваем опыт, и мировой в том числе. И приглашаем для этого консультантов – потому что это не политика, не пропаганда, это просто бизнес!

И. Живица (Wargaming.net): Мы тоже создаем много контента, но больше работаем с нью медиа, и у нас есть огромные информационные ресурсы и большая команда. 5-6 лет назад мы поняли, что исторического контента – мало. Сейчас на сайте у нас выходят спецпроекты – к 9 мая, 3 июля и т.д. Они собирают от 50 до 300 000 просмотров (это мы не говорим про YouTube-контент).

Мы увидели потенциал и нехватку качественного контента, которым интересуется наш клиент.

Мы активно занимаем эту нишу. Когда недавно искали пиар-менеджера, на собеседовании спрашивали, какие он знает милитари-медиа, военно-исторические, патриотические… Оказалось, их очень мало. В Беларуси называют «Вояр», и есть «Военное обозрение». И всё!

4 года назад мы создали свое медиа. Сейчас у нас появилось второе, которое активно собирает аудиторию, интересующуюся историей. У нас был проект «Блогеры по-флотски», он создавался для YouTube-каналов, собрал 4-5 миллионов просмотров. А потом мы этот контент бесплатно отдали телеканалу ОНТ, они его крутили. Так и мы внесли свой вклад в развлекательный контент (бесплатно).

Также у нас развивалось киберспортивное направление, мы создавали контент и передавали его каналу «Звезда» либо «2х2». Такой вот симбиоз: от продукта – создается контент – который идет на ТВ. Хотя изначально мы развлекаем нашу аудиторию.

У кого-то цель – монетизация, у нас цель – развлечь и потом направить в наши продукты. Монетизация происходит уже там.

Радио, YouTube, сайт – аудитория в целом одна и та же, мы стучимся к ней по разным каналам коммуникации, плюс у нас одна из самых крупных соцсетей, там более 3 миллионов 100 тысяч подписчиков, можно гордиться этим…

Е. Зиновская (МТБлог): Идея создать свой блог появилась давно, и чуть более года назад мы рискнули это сделать. Наша главная задача – это финансовое образование. Так, финская образовательная модель предполагает, что дети в школе получают какие-то конкретные практические знания, и после школы умеют высчитывать ставку по кредиту, следующий платеж, например. В Беларуси же у людей нет элементарных знаний, и думают «зачем мне эта математика?». Ждут, пока из банка придет выписка – по кредиту, и что выписка будет правильная, а банк постесняется взять лишних денег. Задача МТБлога – на конкретных примерах, историях рассказать, что такое финансы, как вести себя с деньгами, как экономить и брать кредит…

Идея блога не связана с монетизацией. Мы ориентировались в первую очередь на клиентов, но сайт не закрыт, нас читают все.

Мы – явление уникальное на медийном рынке страны. Мы трепетно подходим к тому, что и как мы делаем. У нас вышло более 150 статей, каждая согласовывалась с массой экспертов.

Я. Мельникова (Зеленый портал): Мы не ставим перед собой коммерческие цели, хотя… денег хотят все!

Зеленый портал создан товариществом "Зеленая сеть", это экологические организации, речь-то о медиа тогда и не шла. Был нужен информационный ресурс, который бы продвигал ценности экологичного образа жизни, в первую очередь, сайт создавался для экологических организаций, отдельных экологов, и им «сочувствующих». Тем не менее, в последний год Зеленый портал изменился – в сторону некоммерческого медиа, с традиционной структурой и желанием расширить аудиторию. И не просто продвигать наши ценности, но и стать популярным информационным ресурсом, для широкой аудитории. Ядром своей аудитории сейчас мы видим горожан, ведущих активный образ жизни, лояльных к ЗОЖ, охране окружающей среды и т.д.

Наши изменения отражаются на нашем контенте – сейчас он более развлекательный и мультимедийный. Мы делаем спецпроекты и развиваем наши соцсети. Работаем на наших потенциальных союзников (и для офлайн-мероприятий). Люди любят, чтоб было легко, динамично, просто и понятно – короткие видео с титрами, мультимедиа-истории, хайповые и спорные темы, когда мы провоцируем на дискуссии. Ведь наши темы не очень хорошо заходят, если не получают эмоционального отклика. Играем на эмоциях!

Е. Зиновская (МТБлог): Денежная тема тоже играет на эмоциях: мы отдаем наши деньги каждый день и не хотим отдавать их за некачественный продукт. Как вернуть деньги? Это очень эмоциональная тема. Плюс картинка и яркие заголовки, вставляем живые истории…

Кто делает медиа, созданные брендами?

Е. Зиновская (МТБлог): Я по образованию журналист, начало моей карьеры – компания velcom и работа с сайтами, потом переключалась на редакторскую работу, образование помогало работать с авторами, получилась такая смесь – диджитал, журналистский опыт (без него было бы сложно запустить контентный проект). Нужно понимать, как работает редакция, чтобы грамотно выстраивать процесс.

Что касается аналитики – смотрим, пробуем разные каналы коммуникации. Наша аудитория – женщины 25-35 лет.

Сейчас в МТБлоге работает 8 человек: журналисты-авторы (внештатные, но постоянные), редактор и я. Продвигаем – в соцсетях банка.

В. Смирнов (velcom): Завидую, у меня в прыжке – 5 человек. 

Е. Зиновская (МТБлог): Чтоб было не завидно – начинали вдвоем: я и редактор.

Почему бренд создает свое медиа, а не пользуется аудиторией традиционных СМИ?

Е. Зиновская (МТБлог): Потому что у существующих медиа есть своя редакционная политика. Мы создаем свое медиа, со своей редакционной политикой и стратегией. И делаем, что хотим!

Сегодня хотим говорить о кредитах – говорим об этом, без оглядки на планы редакции СМИ и на приоритетные иные темы. Это самое главное. Это – наш собственный инструмент, мы не зависим ни от кого.

Сейчас мы продолжаем период экспериментов, продолжаем искать какие-то новые способы привлечения пользователей.

И. Живица (Wargaming.net): Во-первых, была свободная ниша. Мы увидели, что ресурсов мало – есть 3-5 крупных медиа, с которыми мы работаем. Мы создали свой ресурс. Для нас это эффективный способ коммуникации – как с нашими игроками, так и с новой аудиторией, прежде всего.

У нас редакция из нескольких десятков человек. Это профессиональные журналисты. И также мы используем ресурсы наших коллег.

Я. Мельникова (Зеленый портал): Я журналист и пришла из журналистики. Во многом это определило информационную стратегию "Зеленого портала". Когда-то портал делал большую ставку на размещение своих материалов на других ресурсах, крупных и больших. Но пришли к выводу, что из-за того, что многое отдаем другим – теряем сами. У нас есть определенные амбиции по развитию именно нашего медиа. Но, конечно, подсказываем идеи материалов для коллег из других изданий. Но делаем ставку на свой качественный медиапродукт.

Мы видим, как растет наша аудитория. У нас 100 тысяч уникальных посетителей портала в месяц, 25 тысяч подписчиков в соцсетях.

Наши конкуренты сейчас – все! Любой медиаресурс может завтра быстрее, интереснее и лучше написать на «наши» - как мы думали, темы. И мы конкурируем со многими. Тем интереснее, это новые задачи и возможности.

В. Смирнов (velcom): Телеканал – бизнес, поэтому хотим развивать свой, а не вкладываться в чужой.

Я родом из пиара. И мы раньше часто задумывались, стоит ли создавать свой ресурс, пришли тогда к выводу, что нецелесообразно, и выдавливали максимум из медиа, с которыми работали. Единственное медиа, в которое мы вкладывались и развивали – это социальные сети.

Всего 13% медиа боятся конкуренции с медиа, созданных брендами

И.Живица (Wargaming.net): Сегодня как раз обсуждали – где размещать эксклюзив: отдавать другим медиа или размещать на своем портале?

Я, как пиар – считаю, что мы должны давать эксклюзив другому популярному медиа. А коллеги считают, что наша аудитория должна увидеть первой. Все зависит от конкретной ситуации, насколько событие важно для бренда, и на какую аудиторию оно ориентировано.

В этом году к 9 мая мы суммировали информацию, которую выдавали в наших медиа, то есть которую видела только наша аудитория. Подготовка материалов заняла много времени, работа в архивах и т.д. И мы предложили ряд медиа бесплатно использовать этот контент. И получили хороший отклик: контент взяли 3 топовых гейминговых, взяли Аргументы и Факты, а в России –  Фонтанка.ру. Это симбиоз –  ты тему отработал, она классная, повторять для своей аудитории не стоит, но есть ресурсы, которым интересно это использовать.

Е. Зиновская (МТБлог): У нас преимущество – мы не размещаем новости, а исключительно лонгриды. Сайты minfin.gov.by и infobank.by –это не их формат. Эти 2 портала – условно конкуренты, условно, потому что кто-то ориентирован на бизнес, кто-то на частных лиц – в плане новостной информации. А у нас информация экспертная и выходит не часто. Это мнение экспертов, это повод для размышлений. Мы и не ставили себе целью – конкурировать с другими медиа.

Пока совместных проектов с другими медиа нет.  Коллеги из пиар иногда обижаются, что я в блоге придерживаю информацию, которая была бы полезна на других ресурсах…

В. Смирнов (velcom): Пока ты не на рынке – есть только партнеры, а не конкуренты. Тем более, ТВ – и государственные и другие - могут быть для нас и поставщиками кадров, чего греха таить.

У VOKA есть конкуренты, например, Netflix, Amazon. Мы уже партнерствуем с некоторыми из них (делали «Ночь дегустации сериалов»). 

А. Суряпин (Mediakritika.by): Давайте разделять конкуренцию – на рынке аудитории и на рынке рекламы.

Конкуренция на рынке рекламы – это выход брендов в медиа, что грозит тем, что бренды будут вкладывать ресурсы не в традиционные медиа, в рекламу, а в социальные сети. И таким образом, создается ситуация, когда медиа еще больше конкурируют с соцсетями, через которые продвигаются бренды, и эта конкуренция – за рекламные ресурсы. Будет ли выход брендов в медиа развивать такую конкуренцию, которая положительно скажется на пользователях?

Интересно ли вкладывать брендам деньги в развитие традиционного медиа, в медиа стартапы

В. Смирнов (velcom): Когда я работал пиар-менеджером в velcom, у меня была такая идея. Хотелось поддержать онлай-журнал "Имена". Вели переговоры и отказались, потому что они хотят быть независимыми. Идея появилась не ради заработка, а чтобы поддержать хорошее начинание.

Если ко мне придет медиастартап – попрошу показать детализированный бизнес-план на 5 лет вперед. Понравится – куплю. Всё.

И. Живица (Wargaming.net): Любая большая компания хотела бы поддержать медиа. Есть причины, которые не позволяют реализовать это. Но все варимся в одном медиаполе, и приятно, когда тебе посоветовали что-то, ты реализовал это - и наоборот. То есть иногда совет – важнее денег.

Если не можешь создать собственный ресурс и ты заинтересован в аудитории какого-то медиа – естественно, ты будешь в него инвестировать (реклама).

Ты не влияешь на редакционную политику, покупая баннер или брендирование.

Я. Мельникова (Зеленый портал): Средства массовой информации умирают, а средства массовой коммуникации – это мы, и за этим будущее. Что-то втюхивать в одностороннем порядке – бесполезное и глупое занятие. Мы разговариваем с нашей аудиторией и прислушиваемся к ней. Люди предлагают темы и себя в качестве экспертов. Такие материалы интересны людям – потому что сами в них вложились.

Важно как продвижение бренда, так и наших ценностей.

Когда коллега из МТБлога говорит – у нас нет конкурентов – я думаю: «Хм. Точно нет?». В понедельник на планерке мы можем накидать минимум 5-6 тем на ближайший месяц, которые будут очень сильно пересекаться с тем, что делает МТБлог.

Может, иногда надо партнериться друг с другом, находить новые возможности и взгляды?

Конкуренты есть везде – их не может не быть. Чем мы и занимаемся: находим «зеленые» темы на стыке совершенно других тем. И в этом контексте преподносим информацию для того, чтобы расширить свои аудитории. Началась олимпиада? Мы сделаем текст про зеленые технологии на олимпиаде – к нам придут мужчины, которые читают про спорт.

Е. Зиновская (МТБлог): Мы тоже стараемся искать темы на стыке. Например, сколько стоит завести кошку или собаку? И мы выясняем опытным путем, что содержание собаки в несколько раз дороже, чем кошки.

Мы не стремились быть конкурентами, стараемся дать экспертное мнение.

О социальной ответственности брендов, которые завели свои медиа

В. Смирнов (velcom): Ни разу не пострадает наша социальная ответственность. Есть проекты, которые будут развиваться так же, как и мы (прим. - медиа от брендов). Как компания мы будем тратить те же деньги на рекламу в медиа, на статьи и публикации.

Мы не посягаем на медиарынок – потому что он у нас недоразвит.

Есть большой простор, и мы идем, чтобы наполнять медиарынок. В соседних странах на порядок больше медиа, и всем хватает места.

Вмешивается ли руководство компании в контент медиа? Насколько независимы медиа, созданные брендами?

Е. Зиновская (МТБлог): Не вмешивается. Это проект маркетинговой команды МТБанка.

В. Смирнов (velcom): Могу только предсказывать. Основные стратегические моменты развития медиа, конечно, будет курировать. Но в основной контент, полагаю, что руководство вмешиваться не будет – у них есть более важные дела.

Я. Мельникова (Зеленый портал): Руководство не вмешивается, но есть предложения, замечания, пожелания. Есть, были и будут. Нужно это понимать и принимать, где-то отстаивать свое видение, где-то мы идем на компромиссы. Развиваясь в сторону медиа, мы отстаиваем свою редакционную политику. Но так как создавался портал как информационный ресурс сети НГО, то каждый (из НГО) считает портал «своим» и считает возможным предлагать и немножко требовать. Это сложный процесс коммуникации, но пока удается сглаживать углы и предлагать варианты решений проблем, которые иногда возникают. Чаще всего – это появление спецпроектов.

И. Живица (Wargaming.net): У нас, со слов коллег, вмешивается аналитика и инфоповоды. Руководство вмешивается только если возникает проблемный момент. Отлаженная система, и давно уже таких вопросов не было.

Советы для небольших бизнесов

Я. Мельникова (Зеленый портал): Хотите заявить о себе – заявите! Есть соцсети, есть возможность делать стартовые страницы в интернете. Сделайте что-нибудь! Соцсети позволяют сегодня без копейки делать интересные вещи. А если есть 10 долларов на рекламу в месяц….

И. Живица (Wargaming.net): Главное – начать! Составить медиаплан, написать пресс-релиз, поймете, чем отличаетесь от конкурентов и почему журналистам должно быть интересно.

Е. Зиновская (МТБлог): У нас есть рубрика, где корпоративные клиенты делятся своими историями успеха, рассказывают, с чего начиналась их компания. И все истории - о том, что кто-то не побоялся и начал делать. Как говорил мастер Йода: "Не пробуй, делай!". Мы тоже не сразу решились на МТБлог: просто набралось количество статей на TUT.by, которые набрали хорошее количество просмотров. Мы поняли, что контент – король! Собрались вдвоем и сделали!

Конспект подготовила Алла Шарко

Вам понравится также: 

 

Партнёры прэс-клуба