Деньги от читателя: как и на чём можно зарабатывать

Севгиль Мусаева – украинская журналистка, главный редактор онлайн-издания «Украинская правда». Основной фокус издания – новости политики и социальные вопросы. В 2019 году Севгиль закончила программу Nieman Foundation for Journalism при Гарвардском университете, где изучала бизнес-модели для современных новостных изданий.  

Клей для сообщества

Все медиа сегодня сталкиваются с вызовами, обусловленными двумя глобальными изменениями:

• Соцсети изменили читательское потребление, что вынуждает редакции идти навстречу читателям и выстраивать горизонтальные связи с аудиторией.
• Падение рынка рекламы вынуждает редакции искать новые пути монетизации, одним из которых является читательская поддержка.

Существует три основные модели читательской поддержки:

1. платный доступ (пейволл)
2. краудфандинг/донаты
3. создание читательского сообщества (клуба читателей)

Часто редакции в обмен на деньги предлагают рассказ о своей внутренней кухне, который формирует внутренние связи, доверие – клей для сообщества.

В начале 2020 года, когда был объявлен карантин, «Украинская правда» решила сфокусироваться на читательской модели, на создании ценности для читателей (через UGC) и на поиске и развитии инновационных редакционных форм. Прежде чем запускать читательскую модель, редакция подробно исследовала свою аудиторию. 

Как связаны ДНК бренда и выбор читательской модели

«Украинская правда» неспроста обратилась к модели читательского клуба. Основные факторы, которые повлияли на выбор именно такой модели читательской поддержки:

«УП» создавалась её основателями как ответ на цензуру в Украине и соседних государствах с целью обеспечить свободный доступ читателей к правдивой объективной информации как базовое право человека. Поэтому внезапное введение пейволла по принципу западных изданий противоречило бы ДНК бренда. 

Также «УП» всегда была в фарватере общественных интересов, общественных организаций в Украине, поддерживая людей с активной гражданской позицией. Создание сообщества в виде клуба помогло бы объединить людей с активной гражданской позицией. 

И наконец, такая модель предполагает постоянную обратную связь от читателей, которая непосредственно влияет на жизнь редакции и помогает ей стать лучше. 

Клуб «Украинской правды»

Клуб «Украинской правды» предполагает три уровня членства – в зависимости от того, что издание может предложить своим читателям:

#1. Клуб УП – $2 в месяц / $18 в год. Это базовый уровень поддержки. Та самая чашка капучино, которую «ты не выпиваешь, а тратишь на поддержку любимого медиа». Символическая сумма, которую каждый человек может потратить раз в месяц не на кофе, а на медиа. В обмен «УП» проводит частные мероприятия, читатели имеют доступ и коммуницируют с редакционной командой «УП», голосуют за темы и тексты, предлагают свои идеи текстов и получают еженедельную рассылку, которую пишет член редакции. 

#2. Толока УП – $4,5 в месяц / $36 в год. Помимо опций из базового уровня, читателям также предоставляются специальные скидки или предложения от партнёров «УП». Толока – это такое понятие из украинской культуры, обозначающее взаимопомощь и взаимовыручку жителей одного села, особенно в тяжёлые времена. Толока УП тоже родилась в ковидный кризис, когда бизнесы теряли клиентов, медиа теряли доходы от рекламы, а читатели вынуждены были на чём-то экономить. Так возникла модель взаимодействия, когда каждый помогает друг другу – медиа помогает бизнесу, размещая рекламу, давая доступ к своей аудитории, бизнес помогает медиа за счёт скидок, что привлекает читателя, а читатель, в свою очередь, получает бенефиты и от медиа, и от бизнеса. 

#3. Editors Club – $1250 в год. Это дискуссионный интеллектуальный клуб. Он даёт все привилегии, которые есть у других участников, но главным образом – это дискуссионная интеллектуальная площадка для бизнеса, дипломатов, людей из креативных сфер, которые обсуждают видение направлений развития страны, участвуют в дискуссиях. Также у участников есть блог на «УП», где они могут высказываться по важным событиям. Кроме того, это причастность к миссии и ценностям – поддержка журналистики. Демонстрация того, что средний и крупный бизнес может таким образом вносить свою лепту в развитие независимых медиа. 

Месседж Клуба «УП»: «Вместе создаём качественную журналистику».

Через год после запуска Клуба «УП» читательская модель занимает 10% бюджета.  

Исследование аудитории и комьюнити-менеджмент

Один из важнейших шагов перед запуском читательской модели – исследование вашей аудитории. Опрос, в котором участвовали более 3,5 тысяч читателей «УП», показал, что 28% аудитории читает её больше 10 лет. Это показатель лояльности аудитории.  

Есть один показатель читательского поведения, который считается более-менее универсальным для всех медиа, включая The New York Times и The Guardian, который подтвердился и для «УП»: количество читателей, готовых поддерживать редакцию финансово, не превышает 3-5% от общей аудитории. Это важно учитывать при расчёте финансового плана.  

В процессе создания читательского клуба маркетинг играет одну из важнейших ролей, потому что вы должны всегда думать над тем, как менять маркетинговую стратегию для того, чтобы держать интерес потенциальных участников клуба.

Этим занимается комьюнити-менеджер, и это отдельная позиция, которую вам придётся завести специально к запуску читательского клуба. 

Клуб может расти естественным путем, но это будет условных 10 платных подписчиков в неделю. Необходимо постоянно придумывать и транслировать креативные идеи – выпускать мерч, запускать совместные активности – это показывает читателям, что клуб живёт. Работа с клубом – это работа с FoMO людей о том, что что-то важное проходит мимо них.

Ещё по теме:

Питч большого текста. Как продать тему редактору (не только своего СМИ)

Как определить местоположение по фотографии, используя открытые источники

Как стать менеджером своей карьеры? Press Future с Галиной Малишевской

Продвижение в YouTube: лайфхаки и ошибки